¿Para qué medir sin tener un objetivo?

Home / Customer Experience / ¿Para qué medir sin tener un objetivo?

¿Para qué medir sin tener un objetivo?

Por Viviana Cesareo.

 

Muchas empresas, de diferentes industrias, mencionan al NPS (Net Promoter Score) como su principal bastión de Customer Experience. En mis charlas con clientes se está haciendo cada vez más habitual la pregunta “¿pero saben para qué miden el NPS?”.

 

Las respuestas son muy variadas, “Porque nos lo pidió casa matriz”, “Porque así estamos empezando a desarrollar la experiencia de clientes”, “Porque lo hacen nuestros competidores”, etc. etc. Y siempre vuelve a mi cabeza el mismo pensamiento: muchas empresas están invirtiendo en medir, pero no están rentabilizando esa inversión. Si nos quedamos solamente con los resultados de NPS no podemos decir que estamos trabajando en mejorar la experiencia de nuestros clientes; para eso hace falta profundizar mucho más de lo que un indicador puede marcar. El NPS es el inicio del camino.

 

El Net Promoter Score (NPS) es una herramienta que propone medir la lealtad de los clientes con una empresa, consultando al consumidor qué tanto recomendarían su servicio / producto a un amigo o familiar (valorando su respuesta entre 0 (nada) o 10 (mucho).

 

LA CLAVE DE MEDIR EN EL MOMENTO ADECUADO

 

A todos nos pasa que cuando consumimos un servicio por primera vez o tenemos un producto nuevo en la mano estamos contentos, más aún si lo obtuvimos de forma ágil. Realizar la encuesta de satisfacción en ese momento es tramposo, porque sería un auto boicot por parte del consumidor si la respondiera con un puntaje bajo. ¿Quién se compra algo y asume que no está bueno desde el minuto cero? Si el NPS de una empresa ocurre solamente al momento en que el cliente adquiere el producto o el servicio, lejos va a estar de reflejar el camino completo de la experiencia del cliente. Seguramente si medimos a ese mismo cliente en el momento en que contacta a un servicio de atención con un reclamo, no vamos obtener la misma valoración.

 

Determinar y entender dónde hacer la medición viene de la mano de tener mapeado el Customer Journey. Contar con esta herramienta puede hacer la diferencia (como profundizaremos en un próximo artículo).

 

LA CANTIDAD DE CONTACTOS TAMBIÉN CUENTA

 

Si nos ponemos un segundo en los zapatos de nuestros clientes, vamos a entender que la primera vez que les preguntemos por su valoración probablemente generemos la expectativa de ver un cambio (y hasta de ser parte de él). Pero si los tiempos de cambio en las empresas no son compatibles con los de los clientes, estos empiezan a descreer y entonces su respuesta ante una nueva encuesta o pedido de evaluación será muchísimo más vaga.

 

Tampoco podemos preguntarle a un mismo cliente sobre el NPS, mandarle un mail con una promoción y además notificarle un cambio en el servicio porque empezamos a generar la cultura de “otra vez un mail o una encuesta de esta misma empresa”. Al cliente hay que cuidarlo, hay que saber elegir los momentos y evaluar si vamos a usarlo en más de una comunicación o muestra.

 

EL NPS NECESITA ESTAR ACOMPAÑADO

 

El NPS es uno de los ingredientes que podemos usar para comenzar un camino de transformación de las experiencias, pero no es solo medir: hay que entender qué les pasa a las personas en los momentos de contacto con el servicio o producto, conocer su escala de valoración, generar una bitácora a modo de “historia clínica” que nos permita conocer su relación con nuestra empresa. El NPS se potencia con otros indicadores, con otros feedbacks y, a veces, es más rico el detalle que un cliente nos da al responder el porqué de su evaluación.

 

LA INFRUCTUOSA COMPARACIÓN SIN CONTEXTO

 

Un hábito que vi en varias empresas es comparar los resultados del NPS con otros países, dado el escaso nivel de publicación de este tipo de mediciones o de comparativas por industria dentro de los países latinoamericanos. Por más que hablemos de la misma industria, la cultura de cada país hace que la escala de evaluación sea considerada de diferentes maneras. Generalmente están relacionadas con la calificación necesaria para aprobar en las entidades educativas (y no es lo mismo un 4 en Argentina que en Reino Unido, Estados Unidos o España). Las comparaciones tienen que ser dentro de un contexto homogéneo que puede ser el mismo país o con industrias similares; si no, son solo valores de referencia.

 

 

 

Como escuché decir varias veces: “lo que no se mide, no existe”. Es una gran verdad, pero requiere también que pensemos qué vamos a medir y para qué, es decir, qué vamos a poder generar a partir de eso. Seamos pragmáticos y enfoquémonos en las cosas que tienen un margen de maniobra para lograr cambios que transformen experiencias. Ese es el camino correcto para fidelizar a los clientes, para que permanezcan y nos vuelvan a elegir o para que nos generen nuevos clientes a través del poderoso “boca a boca”.